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如何运营垂直类产品?

2015-11-13

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垂直类产品相对于大众类产品,有更加精准的用户群体,这就需要运营人员对行业更加深入的理解,很多新人开始进行垂直类产品运时,总是很迷茫。那么垂直类产品该如何运营呢?以下是我总结的四点经验。
一、产品切入点要准
首先要明确,无论什么产品,在开始运营前都要有一个切入点。切入点是什么?是你的产品可以为什么样的用户在什么场景下解决什么问题。切入点之所以关键,是因为和以下几个因素密切相关:
■  用户属性:产品的目标用户是谁?
■ 用户需求:用户会在什么场景下使用你的产品?
■ 用户触达:哪里可以找到这些用户?
■ 用户获取:如何让潜在用户了解或者使用你的产品?
■ 用户活跃:如何提高用户的留存率和使用频次?
■ 用户付费:如何让用户为产品付费?
垂直类产品的用户,普遍是典型的社群型用户。何谓社群型用户?往往都是有着身份认同的族群,以互联网行业最典型的程序员群体为例,这类用户,有趋于一致的社会属性、行为属性以及价值属性。他们对于自己的身份,有较为强烈的认同感。而目前垂直于程序员群体的产品有不少。
但垂直类产品也是功能细分的,目前市场上垂直于程序员方向做得最好的产品有四类:一是工具服务类产品,比如Github,它的切入点就是为程序员托管代码;二是垂直招聘类产品,比如100Offer,它的切入点就是提供程序员拍卖;三是问答社区类产品,比如Stackoverflow,它的切入点是为程序员提供一个深度讨论的交流平台;四是共享经济模式下的远程工作类产品,比如程序员客栈,它的切入点是为Freelancer提供远程工作机会。

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同样是服务于程序员这个用户群体,可以细分出这么多不同领域和功能的产品。所以创业者在灵光乍现想出一个自认为伟大的idea的时,不妨做下减法,看看你的产品即便已经切入到垂直领域里了,是否还可以再次进行更为详细的划分?所谓切入点,就是拿把利刃,对准目标,快准狠地刺入。现在你思考下,你的产品切入点是什么?
二、花钱未必能做好
有了产品切入点,接下来就是寻找潜在用户。我们可以先看下面这张图片。

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上图展示了用户从注册到当月留存这一个月之间的数据走向。这条曲线下跌得非常快。而这样的用户数据曲线在许多产品身上得到了应验。
■ 1000个用户访问了网站
■ 其中20%的用户注册了你的网站
■ 40%的用户在注册后的第二天回访
■ 20%的用户在注册后的第二周回访
■ 10%的用户在注册后的一个月回访
■ 30天后,只有20个用户(1000个用户中只有20个)成为了日常活跃用户(Daily Active Users)
这条曲线非常典型,为什么产品数据会如此难看,这和运营工作有很大的关系。而且我相信这还不是最糟糕的数据曲线。先前我见过一个做宠物社区的公司在地推,路过的用户每下载app就送一瓶饮料或者一个水果。其实这样获取的用户是完全没有价值的,纯粹是为了一盒纸巾或一个水果而来,所以,可想而知,你的用户留存率会有多低。
垂直类产品只有找到精准用户,才有高留存和高活跃的可能性。很多垂直类产品是具有很强专业性的,不写代码的不会去Github混,非技术圈的不会在Stackoverflow上发言,非互联网行业的用户应该不会去100Offer投递简历。
所以,在花钱做用户运营之前,先想好你的用户到底是谁以及他们在互联网的活动区域,想好如何花最少的钱却能让你的产品效益最大化。不要将钱浪费在无价值用户身上,除了做一堆的数据给投资人看,这样的无价值用户,对于产品的发展,并没有好处。很多时候反而有坏处,劣质用户会影响目标用户的体验。
三、 引导用户,让用户对产品有清晰的感知
■ 新用户对于一个新下载的产品毫无信任感,甚至没有认知,更谈不上认可,你要做的就是将产品的核心功能传达给用户。得益于垂直类产品的用户普遍是社群型用户,所以你适量做引导便可收获不错的效果。
■ 保持用户对产品的感知清晰,是除了数据之外最重要的运营工作。用户对于产品的记忆点,全在于此。
让用户在初始印象就记住你的产品提供的是什么服务,解决什么需求。所以在用户对你这个产品没有清晰的认知和足够的信任之前,不要过于追求功能的数量,对于一个新产品而已,小而美才是最重要。
如果你连主打的核心功能都做不好,用户是没有理由活跃在你的产品上的,而一次次要的非核心功能对于用户而言根本就不重要。对于用户来说,卸载一个APP的成本是如此低廉,分分钟下载又删除的事儿。
就像很多程序员朋友对我说,你们程序员客栈怎么不为单身程序员解决婚恋问题呢?要知道现在程序员交友和婚恋是有市场的。但我们主打的就是程序员远程工作,服务于那些想做Freelancer的程序员。程序员交友以及婚恋,作为营销手段可以尝试,但产品核心功能以及产品生态是绝对不能改变的。
所以,产品的过程运营是很见功力的。引导用户,让用户对产品,特别是产品核心功能有清晰的感知,是运营需要下功夫去做的重要环节。
四、让用户自发传播
一个公司的运营人员再多,宣传渠道再广,资金再充裕,也不及你平台上上万用户自发的宣传来得有效果。现在几乎每个产品都有分享机制,分享已经成为产品的体验的一部分。那么如何引导用户去分享,是运营过程中很重要的一环。
如何让用户分享?
■ 物质激励,利益驱动。比如Uber的分享优惠码。
■ 内容有价值。唯恐不转载不收藏,就错失了一本武功秘籍。
■ 激起用户情感。或正面积极,或负面丑恶的新闻资讯。
■ 用户参与感。比如各类排行榜。

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在分享机制上,Uber和Airbnb是做的非常好的,值得大家来参考。这两个产品的分享采用的是User Referral,可以理解为「介绍人机制」。采用一对多的方式,让用户介绍自己使用的产品,推荐给好友使用,一旦成功推荐,好友开始使用产品了,那么推荐者和被推荐者都都会获取奖励。
如果你是垂直类(特别是工具类/付费服务类)产品,你是否也可以借鉴User Referral机制?以老带新,为用户提供积分累加或费用减免等等的优惠?
从成本控制上说,User Referral是一种成本可控、能够充分挖掘用户的自身关系链并为产品的用户增长的目标服务的运营手段,在短时间内可以达到爆炸式的效果。当然,前提是一定要结合自身的产品形态来操作,而且你的产品体验要真的很不错,否则分享机制做的再好,来了再多的用户,也是瞎折腾。
总结
■ 根据产品定位,找准切入点。且产品初始,功能不宜太复杂。否则太耗时间和人力成本,效果也不见得会好。
■ 寻找用户要精准。无价值用户流失率非常大,只会增大你的运营成本,并不会给你的产品带来活跃度。
■ 引导用户,让用户对产品的核心功能有清晰的感知。之后你可以做产品的迭代,但必须明白,用户对于产品的记忆点,基本在于你这个产品的核心功能。
■ 若想使得产品的宣传效果最大化,离不开用户的自发传播。建立一个有效的分享机制,是很有必要的。